Tu estrategia de posicionamiento de marca (o posicionamiento de mercado) es uno de los factores individuales más importantes para tu estrategia de marketing… e influirá de forma directa en todas las decisiones que tomes en tu empresa.
¿A qué me refiero con posicionamiento estratégico de marca o posicionamiento de mercado?
Te hablo de definir cómo quieres presentarte ante tu público objetivo… y cuál será la estrategia global (the big picture) para conseguir ser el líder del mercado por completo, para convertirte en el pez más grande del estanque.
Lo cual me lleva al siguiente apartado…
Tabla de Contenidos
¿Qué es el posicionamiento de marca en marketing?
El posicionamiento de marca (o posicionamiento de mercado) es el sello inconfundible que dejas en la mente de tus clientes potenciales (tu mercado objetivo) mediante tus estrategias de marketing.
Es la imagen y percepción que proyectas hacia todos y cada uno de tus clientes potenciales.
Dicho de una forma más sencilla… es la respuesta a las preguntas que todos tus clientes potenciales se hacen sobre ti:
¿Y tú de qué vas? ¿cuál es tu rollo? ¿por qué debería hacer negocios contigo?
Y si quieres que tu negocio consiga un impacto real en el mercado, también necesitarás posicionarte en el mercado a través de tu estrategia de marketing.
Ventajas y beneficios del posicionamiento de marca
Un posicionamiento de marca fuerte y definido es un activo de valor incalculable para cualquier negocio.
Palabra clave: ACTIVO
Y para ilustrar el valor real de ese activo aquí tienes algunas ventajas y beneficios que puedes obtener de un buen posicionamiento estratégico en el mercado:
Aumenta la fidelidad de tus clientes
Conseguir que tus clientes sean fieles a tu empresa o marca es una tarea extremadamente complicada… y tu posicionamiento de marca es uno de los pocos activos en tu negocio que multiplicará la fidelidad de tus clientes a medio y largo plazo.
Aumentar la fidelidad de tus clientes tiene dos beneficios fundamentales:
- Es una barrera de acceso para la competencia
- Aumenta la frecuencia de compra
Dos beneficios muy interesantes que un buen posicionamiento de marca ofrece a tu negocio.
Reduce el coste de adquisición de clientes
Un negocio que ha conseguido posicionarse de forma efectiva en el mercado, también lo habrá hecho en la mente de todas y cada una de las personas que entran en contacto contigo.
Y eso se traduce en una reducción del coste de adquisición de clientes.
Al fin y al cabo…
Un fuerte posicionamiento de marca reduce la inversión necesaria en publicidad para adquirir nuevos clientes y cerrar una venta.
Así de sencillo.
Te permite aumentar tus precios
Una ventaja de posicionar tu marca de forma estratégica (y que a menudo pasamos por alto) es que te permite aumentar tus precios con facilidad.
¿No es maravilloso?
Posicionarte en el mercado de forma estratégica te ayudará a subir los precios de todos tus productos y servicios… sin encontrar resistencia a la venta por parte de tus clientes.
Es lo bueno de convertirse en la primera opción en la mente de tus clientes: el precio dejará de ser un factor decisivo en el proceso de compra
Lo cual me lleva al último apartado…
Incrementa tu retorno de la inversión (ROI)
Evidente ¿verdad?
Si un buen posicionamiento de marca te ayuda a aumentar la fidelidad de tus clientes, reducir el coste de adquisición y subir tus precios…
… entonces es bastante seguro afirmar que un buen posicionamiento de marca se traduce en un mayor retorno de la inversión (ROI) de todas tus acciones de marketing.
Vamos a ver a continuación algunas opciones concretas para posicionar tu negocio en el mercado de forma estratégica.
Tipos de estrategias de posicionamiento de marca
Definir cuál será tu estrategia de posicionamiento en el mercado es, con toda seguridad, la decisión más crítica a la hora de desarrollar tu plan estratégico de marketing.
La razón es muy sencilla.
La estrategia elegida marcará cómo te perciben tus clientes y cuál será una de tus ventajas competitivas en el mercado.
En resumen: esta elección definirá todo lo que hagas en tu negocio a partir de este momento
Merece la pena tomárselo en serio y dedicarle todo el tiempo necesario… a no ser que prefieras ir a la deriva por el Océano Emprendedor.
Veamos algunas de las opciones que tienes a tu disposición para lograr ese posicionamiento estratégico en el mercado objetivo.
Estrategia de precios
Posicionarte en el mercado a través de una estrategia de precios es una de las estrategias más habituales.
Aquí no hay mucho misterio… ¿serás el Sr. Descuentos o serás Mr. Premium?
O dicho de otra forma:
Tienes la posibilidad de ser la opción más económica del mercado… o también tienes la opción de ser la opción más cara del mercado.
Estrategia de precios altos o estrategia de precios bajos.
Esas son las opciones.
(y no, no existe la estrategia precio intermedio por si te lo estabas preguntando)
Las estrategias de precios bajos sostenidas en el tiempo son la elección más absurda, estúpida y perjudicial para tu negocio que puedas tomar.
Si eliges una estrategia de precios, te recomiendo que sea una estrategia de precios altos.
Estrategia de nicho
En esta vida emprendedora tienes dos opciones: ser generalista o especializarte en un nicho de mercado
(nicho de mercado: segmento del mercado con unas características o intereses concretos cuyas necesidades no han sido cubiertas por el mercado generalista)
La estrategia de nicho consiste en acceder al mercado a través de un nicho concreto de mercado que todavía no se encuentre saturado.
(algo cada día más difícil)
La estrategia de nicho te da la posibilidad de vivir eternamente en ese nicho (mientras sea rentable)… pivotar en un momento dado hacia otro nicho compatible… o evolucionar para atacar el mercado generalista.
Este servidor optó por una estrategia de nicho (email marketing) para acceder al mercado y posteriormente ir ampliando horizontes (consultoría de marketing).
Es lo que yo defino como la Estrategia del Caballo de Troya para posicionar tu marca.
Estrategia de producto superior
Disponer de un producto superior a la competencia (aunque solo sea en un aspecto o área concreta) puede ayudarte a posicionar tu marca frente a los competidores.
Sin embargo…
Tener un producto superior no siempre es una ventaja definitiva.
De hecho…
A menudo los productos que dominan un determinado mercado raramente son el mejor producto en esa categoría.
En cualquier caso la estrategia de posicionamiento de mercado a través de un producto superior puede darte muy buenos resultados a corto y medio plazo.
Pero no te recomiendo confiar en esta estrategia a largo plazo.
Suele ser una posición muy difícil de mantener en casi cualquier mercado.
Estrategia de especialización
Durante los últimos años el uso de la estrategia de posicionamiento de mercado a través de la especialización se ha multiplicado de forma exponencial.
La razón es muy simple.
Cada día que pasa los mercados están más y más segmentados, provocando que casi a diario surjan nuevas categorías que permitan a los emprendedores cubrir necesidades muy concretas.
La estrategia de especialización consiste en atacar a un segmento muy concreto del mercado que reúne unos intereses y necesidades (personales o profesionales) concretos y especializados.
En este apartado tenemos a las marcas de ropa centradas en la ropa deportiva, o en la ropa especializada para profesionales como puedan ser obreros o médicos.
También lo podemos ver por ejemplo en el sector musical, con marcas generalistas para el gran público y marcas que se especializan exclusivamente en material para DJs.
Estos son solo algunos de los muchos ejemplos de posicionamiento de mercado a través de la especialización.
Estrategia de atributo único
En mi (poco) humilde opinión, la estrategia de posicionamiento de marca a través del atributo único es una de las mejores para cualquier negocio.
¿Por qué?
Porque te asegura una mayor protección contra la competencia ya que un atributo único no puede ser replicado por otras marcas.
Es un elemento diferenciador único.
Como una patente que nadie puede copiar.
Por eso es una estrategia tan poderosa y efectiva.
La estrategia de posicionamiento de marca a través de un atributo único puede tomar múltiples formas… tantas como atributos únicos se te puedan ocurrir.
Por ejemplo…
- Tu marca o negocio pueden haber sido pioneros en tu sector (fuimos los primeros)
- Tu marca o negocio puede ser la marca líder del mercado en ventas o volumen de negocio
- Tu marca o negocio puede tener una historia fundacional única
Sea como sea, si tienes la oportunidad de implementar una estrategia de atributo único en tu negocio, tendrías que estar loco de remate para no hacerlo inmediatamente.
Estrategia de estilo de vida
Otra estrategia de posicionamiento estratégico de mercado que cada día gana más adeptos: el lifestyle
Como habrás adivinado, el quid de la cuestión está en atraer a segmento concreto de clientes que comparten un estilo de vida común.
Y para ello las empresas y emprendedores deben alinear su estrategia de marketing en consonancia con el estilo de vida de sus clientes objetivo.
Por ejemplo…
Cada día muchos más negocios apuestan por la sostenibilidad y el respeto al medio ambiente.
Y no lo hacen por puro placer.
Lo hacen porque quieren alinearse con un segmento de clientes cada día más concienciado con causas como estas.
Otros negocios consiguen lo mismo de una forma mucho más radical.
RedBull es uno de los mejores ejemplos de cómo posicionarse en el mercado a través de un estilo de vida relacionado con el riesgo y las emociones fuertes.
Estrategia de influencers
Una forma relativamente sencilla y rápida para posicionar tu marca de forma estratégica consiste en el uso de celebrities e influencers.
Esto no es algo nuevo por mucho que el Iluminado de turno pretenda convencernos de lo contrario.
El uso de personajes conocidos (o influencers) es una estrategia que se utiliza con efectividad desde el principio de los tiempos (Cuentogram no inventó a los influencers).
¿En qué consiste el posicionamiento de mercado a través de influencers?
Muy sencillo: posicionar tu negocio o marca alineándose con personas relevantes (celebrities e influencers) para tu mercado objetivo.
Para ello solo tienes que averiguar cuáles son las figuras relevantes o influyentes para tu mercado objetivo… y buscar cuáles son las apropiadas para conseguir tus objetivos sin perjudicar la imagen de tu negocio.
(en el pasado muchos han cometido el error de alinearse con las personas menos adecuadas y han pagado por ello un alto precio)
Un claro ejemplo de la efectividad de esta estrategia es la conocida George Foreman Grill… un producto que no hacía más que coger polvo en las estanterías hasta que el ex-boxeador George Foreman se convirtió en su imagen de marca.
El resto es historia.
El maldito cacharro se ha convertido en una máquina de hacer panoja las 24 horas del día.
Posiblemente el mejor ejemplo de cómo una celebrity cambió por completo el rumbo de un negocio.
Ejemplos de posicionamiento de marca
A continuación comparto contigo algunos ejemplos de posicionamiento de marca. Estos ejemplos ilustrativos te ayudarán a visualizar con más claridad cómo encaja el posicionamiento estratégico en tu negocio… y cómo les ha servido a otras empresas para convertirse en líderes de su nicho de mercado.
Vamos al lío…
Walmart
Walmart es el perfecto ejemplo de posicionamiento de marca por precio bajo.
La cadena norte-americana de tiendas minoristas fue la mayor corporación pública del mundo en ingresos en 2019 según la lista Forbes.
Con 11.503 tiendas y establecimientos en 27 países (más la venta online), la inigualable fuerza de distribución y venta de productos permite a Walmart exigir condiciones draconianas a sus suministradores.
(tal y como hace Amazon)
Mantener una estrategia de precios bajos durante 50 años es virtualmente imposible… a no ser que se reúnan las condiciones antes descritas.
Cristalmina
Betadine es el producto líder en el mercado de los anti-sépticos.
Tanto es así que el nombre de la marca se ha convertido en la forma habitual de referirse al producto real (Povidona Yodada).
(igual que sucedió con Kleenex)
Así que cualquier jugador que quiera entrar en este mercado, se las tendrá que ver con un gigante con los bolsillos muy grandes.
¿La solución?
Diferenciación a través de un atributo único.
Y aquí es donde Cristalmina encontró una ventaja competitiva sobre su rival…
Porque la Cristalmina es el único producto transparente de su clase.
Mientras que los demás tienen un característico color naranja… que siempre lo deja todo pringado y no es sencillo de limpiar.
Una ventaja que les ha permitido posicionar su marca y crecer sin que la competencia pueda hacer nada al respecto.
Red Bull
No es la primera vez que utilizo a Red Bull como ejemplo de posicionamiento de marca y diferenciación.
Y es que la marca de bebidas energéticas es un claro ejemplo de posicionamiento de mercado llevado al extremo.
(tal y como predica siempre tu hombre No-Prisoners)
Como ya habrás imaginado, Red Bull se posiciona por estilo de vida.
Intentan atraer a un público atrevido, amante de las fuertes emociones y los deportes de riesgo.
Pero al contrario que otros, no se limitan a decirlo.
Lo demuestran cada segundo del día con su marketing, su publicidad y la cantidad de eventos de deportes extremos que organizan y patrocinan alrededor del mundo.
Red Bull es sin lugar a dudas, una de las marcas que mejor ha sabido trasladar la teoría del posicionamiento de mercado, y hacerlo efectivo de una forma que nadie ha sido capaz de igualar.
Merece la pena que prestes atención a su trabajo de vez en cuando.
Pepsi
Mientras Coca-Cola se posiciona como la marca para todo el mundo, los chicos de Pepsi prefieren atacar el mercado desde un enfoque diferente.
Pepsi alinea su posicionamiento de mercado para atraer a un público más joven (física o mentalmente) en un esfuerzo por plantar cara al gran gigante.
Y no lo hacen mal.
Su clásico eslogan es un buen ejemplo de este posicionamiento de mercado:
La elección de una nueva generación
Un claro ejemplo de posicionamiento de mercado por segmento de población.
Duracell
La conocida marca de pilas y su incombustible conejito rosa son un claro ejemplo del posicionamiento de mercado por atributo superior.
Porque como bien dicen: ninguna otra pila dura más que Duracell
Y si te das cuenta, el propio nombre de marca forma parte del posicionamiento estratégico elegido para convertirse en la referencia del sector.
Posicionamiento que se extiende a todos y cada uno de los anuncios publicitarios de la marca.
Porque no basta con decir que te posicionas de cierta manera.
Tienes que demostrarlo 24 horas al día, 365 días al año.
Stella McCartney
Mencionar la idea del lujo con conciencia es lo mismo que nombrar a Stella McCartney.
De hecho, la marca de McCartney no solo ocupa un lugar en ese espacio: prácticamente lo inventó.
Desde que lanzó su marca homónima en 2001, McCartney ha evitado utilizar el cuero, la piel de pelo y el PVC en sus colecciones, además de buscar maneras de convertir la moda de lujo en una industria sostenible y ecológica.
Este compromiso con sus valores concede a McCartney una posición única en el mercado del lujo. Los consumidores que comparten sus valores se sienten atraídos por la marca por mucho más que su estética.
El éxito de la marca Stella McCartney revela una forma de potenciar el posicionamiento de tu marca: establecer y mantener unos valores fundamentales con los que tu público objetivo conecte y por los que se interese.
Resumiendo
Como has podido comprobar, elegir tu posicionamiento de marca para tu negocio no es una tarea que puedas tomarte a la ligera.
Se trata de una de las decisiones más importantes que tomarás en tu estrategia de marketing y a la hora de realizar el plan de marketing en tu negocio.
Analiza todas las opciones a tu disposición, echa un vistazo a tu competencia y toma una decisión en consecuencia.
