Benchmarking: qué es y cómo aplicarlo en tu empresa

Esta es la realidad: la competencia ahí fuera es feroz y tus rivales están deseando ponerte fuera de juego

Con este panorama, lo último que debes hacer es dormirte en los laureles y poner en marcha una estrategia de benchmarking que te permita conseguir una ventaja en el mercado.

Y eso es lo que vamos a hacer hoy.

En NO SHIT! comparto contigo todo lo que necesitas saber sobre el análisis de la competencia para el éxito de tu proyecto.

Let´s go.

Definición de benchmarking

El benchmarking consiste en la mejora de tu negocio mediante el estudio de otros sectores y empresas (competitivas o no-competitivas).

O dicho de otra forma…

Consiste en averiguar cómo podemos seguir mejorando, a través del análisis de los procesos, estrategias y otros elementos que podamos aplicar en nuestro propia empresa.

Básicamente, es la respuesta a la pregunta:

¿Por qué ESE es mejor que yo en determinada área del negocio?

El concepto de benchmarking se originó en los años 80 cuando Xerox Corporation (los de las fotocopiadoras) comienzan un programa intensivo para comparar sus procesos de trabajo con los de la competencia.

David T. Kearns, Director General de Xerox Corporation, lo define así:

«Es un proceso sistemático (y continuo) para evaluar los productos, servicios y procesos de trabajo de las organizaciones reconocidas como las mejores, aquellos competidores más duros».

Vamos a ver ahora las ventajas de implementar una buena estrategia de inteligencia competitiva.

Beneficios y ventajas del benchmarking

Seguro que en este punto ya habrás visto algunos de los beneficios y ventajas de implementar una estrategia de benchmarking en tu negocio.

Pero por si acaso…

Aquí tienes un listado con todos lo beneficios y ventajas que puedes obtener gracias a esta herramienta.

Claridad

Un viejo conocido pero no por ello menos importante.

El benchmarking aporta claridad a tu negocio, eliminando por completo las dudas sobre cómo enfocar determinada área de tu negocio para conseguir el máximo rendimiento.

Si otro ya lo ha conseguido antes que tú, solo necesitas aprender cómo lo hicieron y buscar la forma de mejorarlo.

Adiós a los brainstorming de ideas para ver si alguna surte efecto.

Ahora tendrás datos tangibles sobre lo que funciona… y lo que no.

Retorno de la inversión

Cuando introducimos un cambio en nuestros procesos, sistemas o elementos (como tus productos o servicios), lo hacemos esperando obtener el mayor retorno de la inversión posible.

Una buena estrategia de benchmarking es clave para maximizar el retorno de la inversión.

Y lo es por una sencilla razón: tiempo

Por eso, una buena estrategia de inteligencia competitiva reduce de forma significativa el tiempo necesario para la optimización y los costes asociados.

Traducido al castellano: mayor retorno de la inversión (ROI)

Tiempo de respuesta

Otra interesante ventaja de implementar una estrategia de benchmarking sistematizada es la reducción del tiempo de respuesta.

¿A qué me refiero con esto?

Sencillo.

Reaccionar a los cambios en el mercado y los movimientos de la competencia será más rápido y sencillo gracias al estudio de la competencia.

Es la mejor forma de estar siempre en los primeros puestos y no quedarte rezagado.

The big picture

Por último (pero no por ello menos importante)…

El benchmarking te permite tener una mejor visión global de lo que ocurre a tu alrededor… y lo que se está haciendo en otros sectores.

Y este es un factor clave para el éxito de tu proyecto a largo plazo.

Te ayudará a tomar las mejores decisiones estratégicas para el crecimiento de tu negocio.

Te permitirá saber exactamente dónde se encuentra cada uno de los jugadores en el tablero… y adelantarte a sus posibles movimientos.

En definitiva: te permite jugar con ventaja en un entorno siempre cambiante

Dicho esto…

Vamos a ver a continuación los tipos de benchmarking que puedes utilizar en tu estrategia de crecimiento y optimización continua.

Tipos de benchmarking

Existen tres tipos de benchmarking que puedes aplicar en tu negocio:

• Benchmarking interno
• Benchmarking competitivo
• Benchmarking funcionales

La elección del tipo de estudio de la competencia que vas a utilizar en tu estrategia variará mucho dependiendo de tu objetivo final.

Esto te permite mayor flexibilidad para diseñar tus campañas de benchmarking adaptándose a las necesidades concretas de tu negocio en un momento determinado.

Pero eso es algo que verás con más claridad a continuación…

Benchmarking interno

El benchmarking interno consiste en la optimización mediante el análisis (y comparación) de los procesos internos del negocio.

Todo se reduce a comparar el rendimiento de procesos similares dentro de la organización.

Esta comparativa puede hacerse entre diferentes secciones o áreas del negocio… o entre las diferentes filiales o delegaciones que pueda tener.

Benchmarking competitivo

Este es el tipo de benchmarking más común y consiste en la optimización mediante el análisis (y comparación) de los procesos y elementos de la competencia directa.

Peeeeeero…

No siempre resulta sencillo obtener la información que deseas sobre la competencia.

Por eso son comunes las alianzas estratégicas entre negocios para compartir información clave para diseñar una buena estrategia de análisis de la competencia.

Benchmarking no competitivo o funcional

El benchmarking funcional consiste en la optimización mediante el análisis (y comparación) de los sistemas y elementos con negocios (o sectores) que no están en competencia directa contigo.

Básicamente, se trata de adaptar procesos o prácticas que ya se están utilizando con éxito en otros sectores o tipos de negocio.

En la sección de ejemplos encontrarás una buena muestra de cómo este tipo de análisis competitivo puede revolucionar por completo un sector de negocio.

Cómo implementar una estrategia de benchmarking

Ha llegado la hora de convertir la teoría en práctica.

A continuación comparto contigo una guía detallada para implementar una estrategia de benchmarking efectiva que te permita conseguir el crecimiento exponencial en tu negocio.

Planificación

Nada nuevo bajo el sol: toda estrategia de benchmarking debe comenzar con la fase de planificación.

Aquí es donde vamos a elegir qué procesos, sistemas o elementos queremos optimizar en nuestro negocio.

• El producto o servicio
• Estrategias de precios
• Canales de distribución
• Puntos de venta
• Estrategias de marketing
• Activos digitales (página web, redes sociales, etc)
• Atención al cliente
• Procesos de producción
• Métodos de trabajo
• Cultura y políticas de empresa

Una vez contestada a esta pregunta es el momento de seleccionar nuestros objetivos.

Es decir: a quién vamos a analizar para mejorar nuestros procesos y sistemas

El primer paso es decidir qué tipo de estudio de la competencia vas a utilizar (ver sección anterior). El segundo paso es encontrar las empresas y sectores concretos que tomarás como modelo.

Con esto solo nos queda un último paso.

Decidir cuáles serán nuestras fuentes de datos.

Porque de algún lugar tendremos que extraer toda esa información ¿verdad?.

Aquí las opciones son infinitas.

Hay mucha información publicada sobre cualquier materia que puedes consultar con facilidad. Existen numerosas instituciones (y organizaciones) a las que puedes acudir en busca de esa información.

Y por supuesto…

Siempre puedes recurrir a servicios especializados que te ayudarán a conseguir datos precisos en menor tiempo.

Vamos con el siguiente paso paso para desarrollar una estrategia de análisis competitivo que sea realmente efectiva.

Investigación

Ahora que tenemos todo bien planificado es hora de ponerse en movimiento.

Eso significa que debemos comenzar a recopilar y analizar la información necesaria de forma sistemática (y organizada).

Recuerda que vamos a construir nuestra estrategia alrededor de esta información.

Cuanta más (y mejor) información podamos recopilar, mayor será la efectividad de nuestra campaña de benchmarking.

Esto significa que a menudo tendrás que “bajar a las trincheras”.

Tendrás que salir a buscar la información que necesitas de primera mano.

Visitar los locales (físicos o virtuales) de la competencia… hacer mistery-shopping… hablar con empleados y asociados… entrevistar a clientes

Lo que sea necesario para conseguir los datos que necesitas.

En cualquier caso…

Tan importante es recopilar información de calidad como interpretarla de la forma correcta para tomar las mejores decisiones estratégicas.

Análisis

Muy bien, tienes un montón de información valiosa en tu poder.

Es el momento de hacer algo con ella.

Dependiendo del tipo de estudio de la competencia que has elegido, tendrás que interpretar métricas o datos clave diferentes para mejorar tus procesos o elementos clave.

No es lo mismo hacer benchmarking interno entre los departamentos de marketing en diferentes filiales de la misma empresa… que hacer benchmarking no-competitivo analizando los procesos y elementos de industrias diferentes.

En cualquier caso…

Lo importante es medir los indicadores clave correctos (KPI) para diseñar una estrategia de análisis competitivo efectiva para tu negocio.

Estrategia

Una vez analizados estos datos clave estaremos preparados para seguir adelante con nuestra campaña de benchmarking.

Siguiente parada:

Decidir el plan de acción para conseguir nuestro objetivos

Este es el momento de elegir cómo vamos a optimizar el proceso o elemento clave de nuestro negocio. Y para ello necesitamos determinar cuál es la mejor opción a nuestra disposición.

Decisión que viene marcada por dos factores fundamentales:

¿Es viable implementar el cambio en nuestro negocio u organización?

¿Es rentable implementar ese cambio para el crecimiento del negocio?

Si la respuesta es afirmativa a ambas preguntas, sabrás que tienes algo bueno entre manos.

De lo contrario…

Probablemente quieras considerar otras opciones.

Como optimizar un proceso o elemento clave diferente que te ayude a marcar la diferencia.

Esto nos lleva al siguiente paso en la campaña de análisis de la competencia.

Implementación

Llegados a este punto, casi todo se reduce a apretar el “botón de encendido”.

Casi todo…

Uno nunca debe olvidar la logística que supone implementar nuevos cambios en cualquier negocio u organización.

Especialmente si estos cambios afectan a nivel global.

Necesitarás un equipo o persona al mando de la operación. Tendrás que establecer un calendario de ejecución. Seguramente tendrás que formar a tus empleados.

Y esto es solo la punta del iceberg.

¿Desanimado?

No deberías.

El resultado merecerá la pena y te ayudará a conseguir un negocio sostenible en el tiempo.

Vamos con la última fase de tu plan de benchmarking.

Seguimiento y optimización

El último paso en cualquier campaña de benchmarking es el seguimiento de los indicadores clave de rendimiento (KPI) y su constante optimización.

Porque de nada sirve hacer cambios si no analizas los resultados.

Recuerda que el estudio de la competencia es una estrategia continuada en el tiempo.

No se trata de una carrera al sprint.

Y para extraer todo el potencial de esta herramienta, necesitamos incorporarlo a nuestras estrategias de cabecera.

Algo que hacemos día-a-día.

En cualquier caso…

He recopilado varios ejemplos ilustrativos que te ayudarán a entender el verdadero poder de esta herramienta.

Ejemplos de benchmarking

A continuación vamos a analizar algunas estrategias exitosas de benchmarking que te ayudarán a visualizar con mayor claridad el efecto que pueden producir en tu negocio.

Comenzaremos con una auténtica leyenda…

Henry Ford. Ford Motor Company

El mejor ejemplo de bencharking de toda la historia nos llega de la mano del legendario magnate automovilístico Henry Ford.

(un caso que ningún otro “experto” cita en su blog para sorpresa de tu hombre No-Prisoners)

Seguramente recordarás al tito Henry por revolucionar la fabricación de automóviles gracias a la cadena de montaje.

¿Fue algo que el Sr. Ford se sacó de la manga?

Para nada.

El tito Henry solo había hecho un buen trabajo de benchmarking.

La cadena de montaje ya se utilizaba con éxito en la industria del empaquetado de carne en Chicago y Cincinnati (USA).

Ford simplemente se limitó a adaptar este proceso a la fabricación de coches, cambiando para siempre la industria del automóvil.

Xerox

Xerox es posiblemente la más conocida pionera en benchmarking.

A finales de la década de 1970, los ejecutivos de la empresa estadounidense Xerox estaban temerosos con el avance de competidores extranjeros en el mercado de copiadoras.

Un estudio en profundidad pudo identificar qué cambios fundamentales eran necesarios en Xerox.

Para entender cómo debería ocurrir, la empresa decidió evaluar sus competidores.

Los resultados del estudio sorprendieron la compañía.

Sus rivales japoneses estaban vendiendo máquinas por el precio de coste de Xerox. Eso no podía explicarse por diferencias de calidad.

El análisis estratégico descubrió que, en comparación con sus rivales japoneses, Xerox tenía nueve veces más proveedores, estaba rechazando diez veces más máquinas en la línea de producción y llevando el doble de tiempo para colocar los productos en el mercado.

El estudio también mostró que la productividad necesitaría crecer un 18% por año durante cinco años si quisiera alcanzar sus competidores.

En esta situación, la visión proporcionada por el análisis de la competencia, fue extremadamente útil para la empresa.

Xerox se centró en las mejores prácticas de cada sector de su empresa y, luego, en las prácticas de otras organizaciones que podían ser incorporadas en su proceso de trabajo.

Con base en eso, la empresa pudo reaccionar, determinar nuevos objetivos y realizar el seguimiento adecuado.

En las décadas siguientes, la práctica del análisis competitivo se amplió e intensificó en todas las áreas de Xerox, que adoptó el análisis como estrategia de mejora continua.

Starbucks

Starbucks es un referente en las estrategias de benchmarking.

(chicos listos)

Esta gente se lo toma muy en serio.

Por ejemplo…

Los amigos de Starbucks se fijaron el objetivo de optimizar sus procesos de atención al cliente. Saben muy bien que atender a sus clientes con la mayor rapidez es un factor clave para mejorar la experiencia de usuario.

Así que pusieron en marcha una campaña de benchmarking no-competitivo.

¿Su objetivo?

La marca japonesa de automóviles Toyota.

Por si no estás al tanto, Toyota es un referente en todo lo relacionado con la optimización del tiempo y flujos de trabajo.

(son los que inventaron el método de trabajo kan-ban)

Esta investigación les llevó a introducir cambios radicales para optimizar el tiempo de preparación del café, como un completo rediseño del espacio de trabajo.

¿El resultado?

Starbucks consiguió reducir un 20% el tiempo necesario para la preparación del café.

Como consecuencia, la efectividad de los empleados aumentó junto a la satisfacción de sus clientes.

Y ya sabes que un cliente feliz gasta más y con mayor frecuencia.

Veamos ahora algunas herramientas prácticas que te resultarán de ayuda.

Herramientas para hacer benchmarking

Como no podía ser de otra forma, aquí te dejo algunas herramientas para hacer benchmarking que te harán la vida más fácil.

Market Finder

Una interesante herramienta gratuita de Google para encontrar nuevos mercados potenciales… y vender productos o servicios a clientes nacionales e internacionales.

Introduce una URL de tu competencia y podrás obtener datos interesantes que puedas utilizar en tu estrategia de marketing.

Market Finder

Google Trends

Otra herramienta de benchmarking que no puede faltar en tu arsenal.

Google Trends te permite analizar un análisis comparativo con la competencia de forma sencilla.

Solo tienes que introducir el nombre de la marca o el producto… y elegir otra marca o producto con el que quieres compararlo.

Google hará su magia para ofrecerte la información que necesitas sobre tus competidores.

Similarweb

Una herramienta muy práctica para encontrar páginas web similares, perfecta para hacer benchmarking competitivo. Solo tienes que introducir una URL de referencia y la aplicación te mostrará un listado de webs similares.

Entre los datos mostrados destacan:

• Número de visitas a la página
• Tiempo de permanencia en la página
• Ranking comparativo respecto a la URL de referencia

Y todo ello de forma gratuita.

SEMrush

SEMrush es una de las mejores herramientas digitales para hacer benchmarking.

Entre otras muchas cosas, te ofrece información clave sobre la competencia como:

• Competidores orgánicos
• Comparación entre varios dominios
• Análisis del tráfico web
• Ubicación geográfica
• Palabras clave posicionadas
• Análisis de enlaces entrantes
• Dificultad de las palabras clave
• Análisis de redes sociales

Una de las mejores herramientas digitales análisis de la competencia a tu disposición.

(previo paso por caja, of course)

Buzzsumo

Buzzsumo es una conocida herramienta que te permite identificar los contenidos más relevantes para una audiencia.

Estas son algunas de las ventajas de la herramientas:

• Saber qué contenidos son lo más compartidos
• Monitorizar marcas y a tu competencia
• Encontrar influencers y evangelistas

Aunque no se trata de una herramienta apta para todos los bolsillos, la rentabilidad que puede obtener de ella merece con creces la inversión.

Alexa

Alexa es otro potente software (de Amazon) que te permitirá hacer un análisis exhaustivo de la competencia.

Además de todas las funcionalidades propias de una herramienta SEO, Alexa te ofrece un completo análisis de audiencias objetivo con el que conseguirás los insights necesarios para superar a la competencia.

Todo ello con un precio competitivo y un plan de precios muy transparente.

Diagramas de flujo

Los diagramas de flujo son un recurso fundamental para visualizar con más claridad procesos o flujos de trabajo.

Una herramienta especialmente útil cuando quieres optimizar procesos complejos y entender en qué punto pueden mejorarse.

En la red existen numerosas aplicaciones gratuitas para diseñar diagramas de flujo.

Despedida y cierre

Y hasta aquí la guía para hacer benchmarking efectivo en tu negocio.

Ahora ya tienes toda la información (y herramientas necesarias) para poner en marcha tu estrategia y acelerar el crecimiento de tu negocio.

Y de regalo, te dejo algunos artículos complementarios que te ayudarán en tu estrategia de benchmarking.